Нов подход помага на клиентите по-лесно да разберат машините

Massey Ferguson си е поставила за цел да бъде най-модерно развитата структура през следващите няколко години по отношение на дигитализация на процесите и въвеждане на модерни технологии

Ивона Величкова

Massey Ferguson е единственият бранд на корпорацията AGCO, познат в цял свят. Макар марката да е разпознаваема навсякъде, в процеса на продуктово предлагане към крайните потенциални клиенти фирмата е установила известна колебливост или неразбиране. "Това е посоката, в която практически се работи в момента - даване на възможност на клиентите да усетят самите продукти, да видят преимуществата им и да разберат нашето продуктово предлагане", каза Франческо Куаранта, вицепрезидент Продажби, маркетинг и продуктово развитие на Massey Ferguson.

Поради тази причина компанията започва една нова инициатива под надслов MF Tour, която ще продължи около 34 седмици, започвайки от южна Европа в посока север и обратно на юг. В рамките на това своеобразно турне ще бъде застъпено представяне на пълната гама продукти, като определени целеви групи клиенти ще могат да се запознаят с всички машини на марката, за да усетят разликата в представянето им.

Преди няколко години AGCO взе генералното решение, че продуктите, които се произвеждат под нейната шапка, ще бъдат доставени на пазарите по света под две основни линии - по линията на дистрибуция на Fendt с Valtra и на Massey Ferguson. Това беше и причината за скорошното посещение у нас на Куаранта заедно с Тиери Лот, вицепрезидент и изпълнителен директор на Massey Ferguson, при което те обсъдиха със своите партньори от фирма Варекс програмата за бъдещото им съвместно сътрудничество. Освен това двамата гости разказаха много интересни неща относно работата на бранда в световен мащаб през последните и за предстоящите години.

През 2017 г. Massey Ferguson създаде стратегическа програма, наречена "Да растем заедно през следващите 5 години". В нея има три основни аспекта: клиентите, дистрибуторите и служителите. "Това е цялата верига, по която се добавя стойност и във всяко нейно звено всеки трябва да намери своето място", обясни Лот.

Както във всяка програма, и тази си има поставени цели - за следващите 5 години това е постигането на пазарен дял от 10% при тракторите за целия регион на Европа и Близкия изток и 4% при комбайните. "За вас тези показатели може да изглеждат ниски, но да не забравяме, че в различните държави започваме от различна изходна точка - на места започваме от много ниски нива, на други доминираме, както например в Норвегия (18%) или Великобритания (14%). Но така или иначе говорим за едни усреднени нива. Ако погледнем генерално целите ни за растеж в периода 2017-2021 г., то цифрата е 40%", разясни Лот. "Тъй като всички наши партньори са в процес на инвестиция при работата си с нас, нормално е да ни бъде зададен въпросът за това каква визия имаме за съвместна работа през следващите години. И ако си поставим хоризонт 2027 г., тогава целите ни биха били 15% пазарен дял при тракторите и 8% при комбайните."

Първото нещо, което трябва да бъде направено, е препозициониране на представите за марката такава, каквато е. В миналото Massey Ferguson се опитват да покрият максимално широк спектър по отношение на предлаганите продукти, но в този процес се губи фокусът. Новият подход е във всяко едно отношение марката да бъде позиционирана така, че да попадне на точните хора по възможно най-подходящия начин - както по отношение на продуктови спецификации, така и по отношение на предлаганите услуги. Т.е. да бъде преструктурирано цялостното предлагане и начинът, по който марката се възприема от клиентите, с по-прецизно фокусиране върху съответните клиентски групи.

Второто нещо е генерална модернизация на подхода при представяне на продукти и услуги на крайните клиенти посредством модерни дистрибутори. "По този начин, продуктите ни ще бъдат не просто поредните машини в стопанството на даден фермер, а нещо, което той цени, обича, става с него, работи с него, след известно време го заменя с аналогичен продукт и така изгражда една много по-тясна и непосредствена връзка с марката като такава", допълни Тиери Лот. "Всичко това трябва да се случва, като се прилагат модерни технологии на предлагане и услуги в ежедневната работа на дистрибуторите по места."

Добрите дистрибутори няма как да бъдат задържани, ако фирмите не разполагат с перфектното продуктово предлагане, т.е. най-добрата комбинация от пълна гама продукти, предназначени за земеделските стопанства в страната. В това отношение Massey Ferguson неспирно инвестира в нови разработки за подобряване на нивото и спецификацията на своите продукти, така че те да бъдат неразривна част от все повече и повече стопанства по света.

През 2018 г., изпълнявайки новата стратегия за развитие и водени от стремежа си за постигане на резултати, Massey Ferguson започват с драстични промени във вътрешната организация. В същата година 100% от персонала, ангажиран с маркетинг, е подменен. "Създадохме един екип, който беше в по-добра вътрешнофирмена субординация, стоеше много по-близо до клиентите и се опитваше да вникне в процеса, който ги движи. В процеса на преструктуриране от персонална гледна точка и в търсене на начин, по който да оптимизираме дейността си, ние създадохме няколко проекта", споделя Куаранта. Първият от тях е насочен в посока редуциране сложността на продуктовото предлагане към клиентите. Понастоящем Massey Ferguson е фирмата, която разполага с най-широката гама продукти и спецификации на пазара в областта си, с много опции в ценовата листа и характеристиките. "Те обаче някак си се губят в опита да бъдат представени към крайните клиенти, т.е. губи се яснотата и остротата в продуктовото представяне към крайния клиент."

Така че, правейки своя вътрешен анализ, Massey Ferguson установяват, че близо 25% от характеристиките, които се предлагат, реално не се търсят и не се купуват. Това е единият начин за подобряване на процеса. В същото време проучването подсказва, че има характеристики, които могат да бъдат добавени в продуктовото предлагане на фирмата. "Благодарение на един такъв детайл, който добавихме при модел 7719 S, взехме приза Машина на годината на последното изложение SIMA в Париж", разкрива Куаранта. "Беше възприет изцяло нов подход към участията на изложения, както и към представянето на самите продукти към нашите дистрибутори и клиенти."

От тази програма е създаден т.нар. MF Experience, който посетителите на SIMA 2019 можеха да видят. Това е представянето на продуктите чрез виртуална реалност. "Конвенционалният начин, по който се струпват машини, не може да ни даде възможността да покажем пълната продуктова гама. От друга страна, той не дава възможност на клиентите да влязат в непосредствена връзка с тези машини и да изпробват някои техни характеристики. Виртуалната реалност, която ние предлагаме посредством MF Experience, на практика позволява на всеки един клиент физически да изпробва възможностите, да смени конфигурацията, да подкара машината и да установи как тя се представя, макар и във виртуален аспект. Като резултат от това изложение, ние имахме 10 пъти повече заявки от реални клиенти."

Разбира се, добрите продукти с високи технологии не могат да бъдат произвеждани никъде другаде, освен в модерни фабрики. През последните 6 години корпорацията AGCO, част от която е Massey Ferguson, достига 300 млн. евро в разширяването и модернизацията на основното си производствено звено в Бове, Франция, като добави нова площ от 16 хектара, от които 5 покрита. Това е паралелен процес, който е неразривно свързан с новите разработки и с новите технологии.

Фундаментално в целия този процес естествено е качеството. "В крайна сметка, всичко се върти около подобряване качеството на нашите продукти. Един от аспектите, в който ние постигаме този резултат, е като се опитваме да извадим сложността в производството на определени характеристики извън основната поточна линия. Т.е. всички специфични неща, които се отнасят към определени продукти, да не бъдат на основната поточна линия, а в отделно звено, грижещо се за тях."

Друга посока на развитие е свързана с това, че не всички клиенти могат да си позволят подмяна на частите при по-старите си машини. В това отношение, Massey Ferguson работи по т.нар. програма за обновяване на стари части и възли, което е съвсем отделно звено в дейността на фирмата.

Следващата стъпка е свързана с поддоставчиците, които дори позиционирани в непосредствена близост до фабриката на Massey Ferguson не винаги имат възможност да доставят в оптималното време частите. "Затова сме осигурили специални места на територията на фабриката, където те биха могли да складират компонентите и частите си. По този начин ние си осигуряваме това производственият процес да се осъществява на принципа in-time - в реално време", разказва Лот. Той разкри също, че в ход са няколко програми за вертикално интегриране - части и компоненти, които корпорацията държи да бъдат изработвани в рамките на нейното собствено производство. Това дава възможност, от една страна, за по-високо качество на изпълнение и от друга страна - за по-висока ефективност.

"Но има ли начин според вас да се постигнат зададените резултати от растеж на пазарния дял без да се направи промяна в организацията?" Отговорът еднозначно е не. Първите стъпки в това отношение датират от началото на 2018 г., когато организацията сменя фокуса си от продуктово ориентирана (т.е. насочена изключително около процеса на производство на машините) към нуждите на самите клиенти. Оттам съответно произтекоха определени последствия по отношение на маркетинга на продуктите, на следпродажбените услуги, свързани с тях, до самото проектиране. "Така че твърдо вървим в посока към поставяне на клиента в средата на целия процес, свързан с нашата дейност", заяви Лот.

Последното, но във всички случаи не по важност, в което фирмата инвестира като основен начин за подобряване на представянето си, е дигитализацията. В процеса на комуникация от клиента през дилъра/дистрибутора до производителя комуникират всеки с всеки. "Ние трябва да се опитаме да направим този процес синхронизиран, защото клиентите търсят непосредствения контакт със своя дистрибутор, но много често и с производителя. В този смисъл фирмата ни си е поставила за цел да бъде най-модерно развитата структура въобще през следващите няколко години по отношение на дигитализация на процесите и въвеждане на модерни технологии."

Логично на финала можем да зададем въпроса: "Какви са резултатите след близо 2 години работа по новата стратегия?" Те еднозначно са положителни, тъй като за този период прирастът в развитието е в порядъка на около 14% към днешна дата. "През тази година, съдейки по начина, по който се развиват потокът от поръчки към фабриката и въобще генерално процесите, считаме, че ще отбележим допълнителен растеж в нашето представяне. Така че определено новата стратегия функционира. Това, разбира се, е благодарение на дистрибуторите ни, които допринасят съществено", заключва Лот.