Dole Korea избра Ан Юджин, членка на K-pop групата IVE, за лице на своята линия банани Sweetio. Плакати вече се появяват по пазарите на едро в цялата страна, а кампанията веднага привлече вниманието както на търговските, така и на потребителските канали. За категория, която отдавна се определя по-скоро от цената, отколкото от марката, този ход е сигнал за целенасочена промяна в стратегията, се казва в анализ на експертката Хьоджун Ким във FruitNet.

Моментът е забележителен. Корейският пазар на банани прекара повече от десетилетие, ограничен от строга ценова структура, като цената на дребно на стандартен сноп почти не се променяше, въпреки нарастващите разходи по веригата на доставки. В тази среда брандирането се очерта като един от малкото останали лостове за диференциация.

Това е лост, който Fresh Del Monte – понастоящем преживяващ постепенен спад в множество канали за търговия на дребно – все още не е задействал решително.

На пазар, където маркетингът с участието на знаменитости може да бъде една от малкото останали стратегически опции за марки, които се стремят да се откъснат от ценовите ограничения, Dole изглежда е направила първата крачка.

Кампанията надгражда по-ранни усилия, но предишните сътрудничества с актрисата Ю Хюин-младша чрез SNL Korea бяха фокусирани повече върху дигиталното взаимодействие. Настоящата кампания с Ан Юджин представлява по-широка и по-решителна стъпка – както по отношение на мащаба на таланта, така и по отношение на обхвата на използваните медийни канали.

Една отличителна черта на кампанията е нейната простота. Вместо да комуникира отделно множество характеристики на продукта – отглеждане в планински райони, високо съдържание на захар, текстура, традиции на марката – Dole обединява посланията си под една единствена маркова идентичност: Sweetio. Резултатът е по-ясна и запомняща се потребителска оферта.

Изборът на Ан Юджин обаче надхвърля общата привлекателност на знаменитостите.

Наскоро в Корея се наблюдаваше феноменът „Дюжонку" – мания по десерти, която доведе до рязко и внезапно увеличение на търсенето на фисташки (шам-фъстък). Една от ключовите фигури зад тази тенденция беше Йънг Удньйънг, също от IVE. Паралелите с настоящата кампания на Dole са трудни за пренебрегване и подсказват, че марката обръща сериозно внимание на това как асоциирането с известни личности може да преобразува ежедневните модели на потребление в Корея.

Има и допълнителен контекст, който може да не е веднага видим за международните наблюдатели. Ан Юджин беше избрана за един от моделите на картата „Нара Саранг" – задължителна идентификационна карта, издавана по време на процеса на военна служба в Корея, като специално издание с нейния образ беше раздадено на новобранците. За значителна част от младите корейски мъже лицето ѝ ще стане неизменна част от формиращия етап на живота им. Не е неразумно да се предположи, че това ниво на познатост може да се пренесе в ежедневните решения за покупки. Изборът на Dole може да не се дължи само на широката привлекателност, а и на желанието да се достигне до много специфичен и отзивчив сегмент от потребителите.

Това повдига по-широк въпрос. В Корея потреблението, движено от знаменитости, е показало способността си да променя поведението при покупки в голям мащаб – не постепенно, а бързо. Бананите, въпреки цялата си обикновеност, може да не са имунизирани срещу тази динамика.

Структурното предизвикателство обаче остава. Конкурентните марки нямат ясно установени премиум марки, способни да се възползват напълно от такива маркетингови инвестиции. Fresh Del Monte разширява марката си Honeyglow – първоначално изградена около ананасите – в други категории, но все още не е установила твърда премиум позиция на корейския пазар на банани. Gamsookwang на Sumifru заема подобно място като Sweetio, но се ориентира към имидж на масовия пазар. Нейната линия от по-висок клас, Пунгмиуонг, остава нишова поради ограниченото разпространение и позиционирането в високия ценови сегмент.

В категория с ниска ангажираност е малко вероятно маркетингът с участието на знаменитости да донесе незабавен и измерим резултат. Но може би това не е целта. Свързването на широко познато лице с даден продукт – „бананът на Ан Юджин", както някои потребители може да започнат да го възприемат – създава фин, но траен отпечатък. Ходът на Dole се разбира по-добре като дългосрочна инвестиция в стойността на марката, отколкото като краткосрочна тактика за продажби.

Ключовият въпрос сега е как ще реагират конкурентите – на пазар, където ценовите структури продължават да ограничават стратегическата гъвкавост и където прозорецът за действие може би се стеснява, заключава анализът.